Das Unternehmen Radio Marketing Services GmbH  hat zusammen mit dem Monheimer Institut eine bemerkenswerte qualitative Studie zur Nutzung von Medien von jungen Menschen durchgeführt. Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 14 bis 29 Jahren wurden intensiv zu ihrer Lebenswelt, zu ihrem Konsumverhalten und ihrer Mediennutzung befragt. Dabei wurden interessante Ergebnisse zu Tage gefördert.
 
Markenbewusstsein
Sagt man doch gemeinhin, Jugendliche würden überwiegend Markenkleidung tragen wollen. Dies ist nur bedingt richtig. Natürlich sind Jugendliche, vermutlich wie viele Erwachsene, was Markenprodukte angeht, auf dem Laufenden und freuen sich, wenn sie günstig ein Markenprodukt erwerben können. Tonangebend beim Kleidungssortiment der Jugendlichen sind allerdings H&M und C&A. Wichtiger als Marken ist vielen ein lässiger, “cooler“ Kleidungsstil. Etwas anders sieht das bei den Marken für Sportkleidung und insbesondere Sportschuhen aus. Hier wird durchgängig Wert auf Marken gelegt. Und bei der Ausstattung mit technischen Geräten haben Markengeräte ganz klar Vorrang. Ein iPod, ein Motorola Handy oder ein Loewe Fernseher dürfen es schon mal gerne sein. Reicht das Geld nicht, sieht man wenigstens zu, mithilfe von Discounter-Angeboten, technisch auf dem neuesten Stand zu sein.
 
Mediennutzung
Unterteilt wurden die Befragten in verschiedene Altergruppen: “Kids“ (14-15 Jahre), “Teens“ (16-19 Jahre), “Twens“ (20-24 Jahre) und “Adults“ (25-29 Jahre), um eventuelle Unterschiede zwischen diesen Altergruppen im Medienkonsum auszumachen. Und in der Tat gehen die Nutzungen auseinander. Für Kids beispielsweise ist ein Leben ohne Handy unvorstellbar. Nachmittags vertreiben sie sich die Zeit mit Chatten und lassen sich vom Radio dauerbeschallen. Fernsehen spielt in dieser Gruppe eine weniger große Rolle. Auch für die Teens ist das Handy lebensnotwendig. Ein Befragter verschickt doch tatsächlich bis zu 2.000 SMS im Monat. Doch das Mobiltelefon wird nicht nur zum Telefonieren verwendet. Es dient als Schnittstelle und wird ausgiebig als Alternative zur Digitalkamera, zum Videorekorder, zum MP3 Player und zum Radiogerät genutzt. Überhaupt ist das Radio ein ständiger Begleiter der Teens. Als mobile Alternative zum MP3 Player verspricht es zudem mehr Abwechslung. Zentral für die Teens ist für Kommunikation und Information das Internet, ebenso wie das Radio und Fernsehen, die auch für die Adults zentrale Medien darstellen. Als Entspannungsmedium nach der Arbeit verschönert das Fernsehen häufig auch als schickes “Möbel“ das Wohnzimmer oder das eigene Zimmer. Der VHS-Rekorder wird im Übrigen als Antiquität betrachtet, auf den man nötigenfalls mal die ganz alten Homevideos ansieht. Bei allen Unterschieden zwischen den Altersgruppen ist es doch evident, dass für die jungen Menschen das Handy und der MP3 Player zu unverzichtbaren Begleitern des Alltags geworden sind. Ebenso das Internet, das mittels Suchmaschinen und Online-Lexika als bequeme Alternative zu Nachschlagewerken genutzt wird. Auch Routen werden im Internet geplant und Orte bei Google Earth gesucht und gefunden. Online-Banking, Internet-Auktionen, Reisebuchungen und einfach nur so im Netz surfen bestimmen den Internet-Alltag. Häufig wird parallel zu diesen Internet-Aktivitäten Musik beispielsweise aus Youtube oder coolen Radiosendern zugeschaltet. Alles in allem kann man feststellen, dass Jugendliche den ganzen Tag über Medien intensiv nutzen. Dabei geht es ihnen einerseits um das Bedürfnis vernetzt zu sein und andererseits um den Rückzug in die eigene Lebenswelt. Musik aus dem Radio dient dabei hauptsächlich dazu, den Zuhörer zu bespaßen und für gute Laune zu sorgen.
 
Radionutzung
Ob als Starthilfe in den Tag zum Wachwerden oder um den Hausputz zu erleichtern, die Musik aus dem Radio macht den Alltag weniger anstrengend. Zusätzlich bietet das Radio tagesaktuelle Nachrichten, Staumeldungen und Zeitansagen. Diese Informationen sind besonders in den Morgenstunden wichtig. Über den Tag dudelt das Radiogerät so vor sich hin und vertreibt damit Gefühle u.a. von Verlorenheit und Einsamkeit und abends “wiegt“ das Radio in den Schlaf. Die technischen Möglichkeiten, Radio zu empfangen, sind nach Ansicht der Jugendlichen ausreichend. In Zukunft werden vor allem All-in-One-Geräte mit vielen Schnittstellen erwartet, wie beispielsweise Digitalkameras oder Navigationsgeräte mit integriertem Radioempfänger. In Verbindung mit dem Internet kann man auf den Webseiten der Radiosender den aktuell laufenden Titel recherchieren oder Genaueres über Titel und Interpreten recherchieren, die gerade im Radio gelaufen sind. In erster Linie wählen die jugendlichen Hörer Radiosender nach ihrem Musikgeschmack. Es gibt jedoch viele Service- und Leistungsfeatures, die die Attraktivität eines Radiosenders steigern, z.B. Moderatoren, die den Nerv des Hörers treffen, oder Hörercharts und Informationen über Newcomer.
 
Werbung
Werbung wird von den jungen Hörern in den einzelnen Medien verschieden wahrgenommen. Das einzig Gute an der Fernsehwerbung ist für viele die Möglichkeit, eine Pause machen zu können, ohne etwas zu verpassen. Sonst kritisiert man eine hohe Werbeintensität und unerträglich lange Spots. Im Internet wird Werbung als Pop-up-Fenster vor allem als störend empfunden, Banner dagegen weniger, da man sich mit ihnen bei Desinteresse nicht weiter beschäftigen muss. Die geringste Kritik erfährt die Radiowerbung. Immerhin werden keine Songs unterbrochen und die Werbeintensität hält sich vergleichsweise in Grenzen. Interessant auch die Aussage, dass Werbung, ähnlich wie die Nachrichten, von einigen gezielt ignoriert wird. Wie sich der Hörer im Einzelnen verhält, hängt natürlich auch vom Werbespot selbst ab. Er sollte schon mit der Lebenswelt der Hörer zu tun haben. Mit Werbung für Baumärkte beispielsweise können junge Hörer wenig anfangen. Auch aufdringliche, immergleiche Spots rufen Unwillen hervor. Statt dessen wird Werbung gerne gehört, wenn sie frech und witzig ist. Themen wie Mode und Lifestyle, die näher am jungen Hörer sind, haben es dabei leichter. Aber auch Sonderaktionen, die über preisgünstige Angebote informieren, werden gerne aufgenommen.
 
Ausblick
Wie es aussieht, wird das Radio in Zukunft weiter eine zentrale Rolle in der Medienlandschaft junger Zielgruppen spielen. Die intensive Fernsehnutzung scheint rückläufig zu sein und vom Internet abgelöst zu werden. Genaue Zahlen über die Mediennutzung Jugendlicher folgen in einer bundesweiten quantitativen Untersuchung, die RMS zusammen mit dem Monheimer Institut zur Zeit durchführt und auf deren Ergebnisse wir gespannt sein dürfen.